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EISHOCKEY NHL
Schweizer Youngster vor NHL-Draft
Auf Nico Hischier wartet eine Marketing-Maschine auf Hochtouren
11.05.2017, 07:53
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Bald ist wieder der NHL-Draft im Zentrum des Interesses beim Eishockeypublikum. Mittendrin bei den jungen Superstars: Nico Hischier, der wohl hinter Nolan Patrick als Nummer Zwei gedraftet wird und höchst wahrscheinlich bei den Philadelphia Flyers landet. Auf ihn und andere „First Rounder“ kommt einiges zu.

Denn auch schon bei den Draftpicks ist „Vermarktung 3.0“ Trumpf. Noch bevor die Stars der Zukunft auch nur ein Spiel in der NHL absolviert haben, werden die besten jeden Jahrgangs bereits hochprofessionell vermarktet. Ein Beispiel: Als die Toronto Maple Leafs Auston Matthews im Sommer 2016 als Nummer Eins-Draftpick overall gewählt hatten, wurde dieser sofort in die Vermarktung einbezogen. Ein Spieler dieses Kalibers ist für jeden Club Gold wert und ein echtes Geschenk für die Marketingspezialisten. Und dies besonders dann, wenn der neue Arbeitgeber in einem so eishockeyaffinen Markt wie Toronto beheimatet ist.

Club profitiert von messbarem und nicht messbarem Mehrwerten

Die Vermarktung findet zunächst auf drei Ebenen statt: Die Ebene Club, jene der Eigendarstellung des Spielers und die Business-Ebene. Zunächst mutiert der prominente Draftpick schon in den ersten Minuten nach seiner Wahl als Botschafter des Clubs, was sich dieser zu Nutze machen wird. Die Toronto Maple Leafs werden ihn in das so genannte „Markenversprechen“ des Clubs integrieren und mit einbeziehen. Er „verschmilzt“ sozusagen mit seinem neuen Arbeitgeber. Ebenso gehört nun der Merchandising Bereich zur Vermarktung des Draftpicks (Trikots, Fanartikel, Devotionalien und so weiter). Die Ebene Business steht in Synergie mit jener des Clubs, denn dieser profitiert natürlich sowohl im Bereich Image wie auch wirtschaftlich von der crossmedialen Vermarktungsmaschine. Dies geschieht unter anderem auch durch einen Mehrwert bei der Berichterstattung, bei Sponsorengesprächen, bei Vertragsverhandlungen bezüglich TV-Rechte und generell im Image. Messbare Werte (Wertschöpfungskette) und nicht messbare Werte (hohes Interessenpotenzial bei grosser oder vergrösserter Zielgruppe, Erwartungshaltung und so weiter) treffen aufeinander.

Keine Verschnaufpause – „Marketing 3.0“ schon in den ersten Minuten...

Nach dem Draft geht es sofort los: Der Club nimmt sich des Spielers gleich nach dem obligaten Foto mit Trikot, Basecap und General Manager sowie Scoutingteam an. Zunächst wird er zur Pressekonferenz gebeten, steht für Interviews zur Verfügung und wird zunächst ins Team und in der Community Schritt für Schritt integriert. Oft wird in einem ersten Schritt eine regionale Erstpräsenz, beziehungsweise ein „Markteintritt“ des Spielers, der nationalen vorgezogen. Jedoch sind Unterschiede zwischen Kanada und USA erkennbar (je nach Eishockeyaffinität der Region, wo ein Club ansässig ist). In Kanada wirkt aufgrund des gegebenen hohen Eishockeyinteressenpotenzials die Vermarktung eines Talentes recht schnell national, während in den USA zunächst eine regionale Aufmerksamkeit eintritt. Zudem fährt man in Kanada eher eine Affinitäts-Strategie (es werden mehr fachliche und zielgruppenorientierte Inhalte transportiert) und der Club profitiert genau so viel wie der Spieler davon, während in einigen NHL-Regionen in den USA mehr auf Reichweite vermarktet wird und der Fokus liegt auf Gewinn von Aufmerksamkeit durch die Verbreitung von Personality-Inhalten, speziellen Geschichten und so weiter.

Auf den jungen Spieler warten auch einige Herausforderungen. Er sieht sich einem Prozess der Eigenvermarktung und -darstellung konfrontiert und wird gleichzeitig selbst „positioniert“. Es ist nicht leicht für ihn, in einer crossmedialen Welt, sich sowohl als Privatperson wie auch als Spielerpersönlichkeit optimal zu präsentieren. In diesem Moment ist es enorm wichtig, dass seine Beratercrew und sein persönliches Umfeld die richtigen Massnahmen treffen.

Joel. Ch. Wüthrich**

** Joël Ch. Wüthrich publiziert wöchentlich Hintergrundberichte über die NHL in der Fachpubikation Eishockey News und hat ein ausgezeichnetes Beziehungsnetz. Seit 1992 ist er Chefredaktor diverser Publikationen und Produktionen, unter anderem auch der Fachpublikationen Slapshot (2003-2006) und Top Hockey (1999-2003, 2006-2012). Joël Wüthrich leitet ein crossmedial aufgestelltes PR-Büro und eine Player's Management Agentur (Sportagon), ist Crossmedia-Stratege und HF-Dozent für Kommunikation und Marketing. Er analysiert seit 30 Jahren als Autor/Chefredakteur in der Schweiz, Deutschland sowie in Kanada die NHL und beobachtet das Eishockeygeschehen weltweit intensiv. Der 50-jährige Familienvater arbeitet in der Schweiz und in Montréal, wo ein grosser Teil seiner Verwandtschaft wohnt.

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